Czuję się jak wołający na pustyni, którego głos ktoś usłyszał...

Muszę się z Wami podzielić bardzo ważną, w moim mniemaniu, informacją. Wyszukiwarka NetSprint.pl przełamała lody i jako pierwsza z Polskich wyszukiwarek wprowadziła przyjazną dla reklamodawcy (!) formę reklamy.

Osoby, które znają CzasNaE-Biznes trochę dłużej, pamiętają mój artykuł "Alternatywa dla bannerów". Postuluję w nim odejście od przestarzałego już modelu wyróżniania reklam.

Artykułem tym udowadniam (mam taką nadzieję), że stara już praktyka tworzenia reklam, które się wyróżniają na tle reszty strony, ZAWODZI! Internet nie jest medium takim, jak telewizja, radio czy "ulica". Pomijając pełnoekranowe reklamy, użytkownik może nasze reklamy bez problemu pominąć podczas przeglądania interesujących go informacji.

Czy to jest dobry powód aby wyróżniać reklamę? To BYŁ dobry powód. Był może jeszcze 2 lata temu. Dzisiaj już NIE. Bannery poprzez wyróżnianie, paradoksalnie są do siebie tak podobne, że można wypracować sobie odruch ich niedostrzegania.

Podczas dyskusji na forum, której wynikiem był artykuł, zarzucałem również portalowi Onet.pl, że jego Płatny Link(*) zdecydowanie za bardzo odstaje wyglądem do reszty wyników. Onet zdaje się ostrzegać internautów: Uważaj, to jest REKLAMA!

Identyczna sytuacja MIAŁA miejsce w przypadku wyszukiwarki NetSprint.pl. "Miała" ponieważ NetSprint wprowadził dzisiaj bardzo daleko idące zmiany w sposobie prezentowania swoich Linków Sponsorowanych.

Dlaczego o tym piszę?

Ponieważ według słów Product Managera NetSprint przyczyniłem się do tej rewolucyjnej zmiany. ponieważ jestem przekonany, że pozytywnie wpłynie to na skuteczność Linku Sponsorowanego i tym samym na opłacalność tego typu reklamy.

Było tak: www.cneb.pl/cneb3/netsprint/old.html
Jest tak: www.cneb.pl/cneb3/netsprint/new.html

Już wkrótce, gdy uda mi się zamknąć etap zmian w CzasNaE-Biznes, przeprowadzę próbne kampanie w NetSprint. Wtedy przekonamy się, czy zmiana formy prezentowania Linku Sponsorowanego zapewniła oczekiwany rezultat.

Postaram się również uzyskać ogólniejsze statystyki nowego rozwiązania od NetSprint.

Poniżej znajduje się wymiana poglądów pomiędzy Łukaszem Lewandowskim, Product Managerem NetSprint, a mną. Według słów p. Łukasza, najprawdopodobniej właśnie ta dyskusja miała ostateczny wpływ na podjęcie decyzji.

Zapraszam też do zapoznania się z dyskusją Netsprint.pl następny do klubu płatnego pozycjonowania. Tutaj muszę pochwalić mojego rozmówcę za nie ukrywanie faktu, zauważonego też na forum, że zdarzają się błędy w momencie ustalania słów kluczowych kampanii. Błędy, które skutkują pojawianiem się reklam nie koniecznie tam, gdzie byśmy tego chcieli. Zostałem jednak zapewniony, że prace nad wyeliminowaniem tego błędu są w toku.

(*) Płatny Link (Onet.pl), Link Sponsorowany (Netsprint.pl) oraz podobne tego typu rozwiązania, to możliwość opłacenia pierwszej/ ych pozycji w wyszukiwarce dla wybranego przez nas zestawu słów kluczowych.

Wymiana poglądów...

Oto fragment wymiany poglądów, jaka zaistniała pomiędzy Łukaszem Lewandowskim, Product Managerem NetSprint, a mną. Rozmawialiśmy o formie przedstawiania Linków Sponsorowanych w wyszukiwarce NetSprint.pl

Piotr Majewski: Czy możliwa jest zmiana/ usunięcie koloru tła? (przynajmniej zmiana na pastelowe)

Łukasz Lewandowski: Kolor tła jest losowo dobierany przez system i nie można ustawić go na stałe. Jak dotąd nie było takiej potrzeby Klientów, jednak ma Pan akurat duże szczęście ponieważ w ciągu najbliższych dni przechodzimy wyłącznie na odcienie szarości, które jak pokazały testy charakteryzują się większa skutecznością.

PM: Już w październiku 2001 w artykule "Alternatywa dla bannerów" http://cneb.pl/cneb2/alternatywa.php przekonywałem, że:

"Istnieje szkoła mówiąca, że banner musi się wyróżniać na tle strony. Nie zgadzam się. Może kiedyś było to dobre, ale NIE dzisiaj. Możemy wyjść z założenia, że wszystko co nie pasuje do layoutu jest reklamą... i nie będziemy w błędzie. Paradoksalnie wyróżnianie się reklam ułatwia ich pomijanie. (...) Reklama powinna być częścią strony - przynajmniej kolorystycznie. Reklama nie powinna znajdować się tam, gdzie zawsze znajdują się reklamy. Reklama powinna być umieszczona pomiędzy treścią, po którą przyszedł czytelnik. (...)"

Artykuł ten powstał na bazie dyskusji, w której właśnie krytykowałem podobne rozwiązanie zastosowane przez Onet.pl. Prawo nie nakłada obowiązku aż takiego wyróżniania reklamy, a dzisiaj tego typu działanie zmniejsza jej skuteczność.

W końcu tak długo, jak Państwa firma wie kto i jak się reklamuje, nie ma potrzeby ostrzegania internautów: UWAGA REKALAMA!!!

Stąd osobiście byłbym zainteresowany możliwe najjaśniejszym tłem.

ŁL: Bardzo ciekawa uwaga, niemniej jednak wydaje mi się, ze ambient marketing w Internecie (reklamy przez zaskoczenie) jest tylko kolejna próbą wygrania uwagi konsumenta poprzez przerywanie mu jego aktualnych czynności i nachalne wkroczenie ze własnym komunikatem do jego świadomości. Link Sponsorowany ma być z założenia wynikiem wyszukiwania, a wiec reklama serwowana na życzenie (i za przyzwoleniem) konsumenta i jako taki może (i powinien!) być jednoznacznie oznaczony jako reklama. Zgodnie z wcześniejszą zapowiedzią w tym tygodniu powinniśmy zmodyfikować tło Linku tak żeby zbliżyć go do reszty wyników...

PM: Nie można się z tym nie zgodzić. Propagowane przeze mnie podejście stawia jeden warunek: serwis prezentujący tego typu reklamę zna i wierzy w produkt do tego stopnia, że jest gotowy za niego poręczyć.

Tego typu podejście jest oczywiście bardzo trudne do wprowadzenia do normalnego funkcjonowania. Cytując dalej artykuł:

"Właściciel dobrze wie, że czytelnicy wiedzą, że to tylko reklama, za którą ktoś zapłacił, którą właściciel umieścił TYLKO po to, żeby zarobić trochę pieniędzy. Fakt ten pozwala mu spać spokojnie - czytelnik nie oskarży właściciela o wyświetlanie bannerów nic nie wartych ofert. Dlaczego? Bo właściciel serwisu postarał się, żeby przypadkiem nie pomylić ich z treścią strony. Bo reklamodawca postarał się o to samo, tzn. wyróżnił banner. Bo odwiedzający rozumieją, że musi coś tam migać, żeby nie musieli płacić za dostęp.

Prawda jest taka, że nie ufamy reklamodawcom. Nie chce nam się ich sprawdzić. Byleby zapłacili."

Jest to powszechna, ale chora sytuacja. Zrozumiałe jest, że dobre firmy wiedzą z kim robią biznes i nie dopuszczają oczywistych oszustów. Jednakże wprowadzenie zaufania do współpracy pomiędzy serwisami i reklamodawcami zaowocowałoby tym drugim wzrostem skuteczności reklam. Korzyść dla serwisów jest wprost proporcjonalna.

Tymczasem dzisiaj, w 2002 roku przerażająca większość materiałów dotyczących projektowania reklam na potrzeby internetu mówi o ich wyróżnianiu, co w rzeczywistości pomaga je pominąć.

Dla konkretnego przykładu na stronach www.cneb.pl na górze i dole znajduje się reklama nazwana przeze mnie roboczo ADVbar. Oba są stonowane i zbliżone kolorystycznie do tła - ale faktem jest, że nie łączą się bezpośrednio z szablonem. Tego typu reklama na górze strony osiąga 0,5-0,6% skuteczności. Czyli tyle samo co standardowy bannera.

W przypadku, gdy reklama tego typu była zamglona w 60%, mgła znikała po najechaniu na reklamę kursorem, skuteczność była tylko o połowę niższa, ale nadal w granicach skuteczności typowego bannera.

Próbka: 144 803 wyświetleń.

Można więc osiągnąć takie same wyniki za pomocą mniejszej i nie wyróżnionej reklamy.

Mówi Pan, że Link Sponsorowany ma być reklamą serwowaną na życzenie i za przyzwoleniem konsumenta. O ile kampania jest dobrze zdefiniowana, takie założenie powinno pozwalać na subtelniejsze opisanie reklamy. Dla przykładu przed tytułem proponowałbym dodać jasnoszary napisz "sponsor: ", resztę pozostawić identyczną z normalnymi wpisami + ew. "Link sponsorowany" tam gdzie jest aktualnie.

NIE byłoby wątpliwości wśród odbiorców co do formy tego wpisu. A taka forma nie powoduje automatycznego pominięcia wpisu przez osoby uczulone na reklamę (zdecydowana większość). Uważam, że jest to propozycja do rozważenia - przynajmniej w przypadku zaufanych klientów.

Powinność jednoznacznego oznaczenia reklamy nakłada Art. 36. p. 3. Ustawy z dnia 26 stycznia 194 r. - Prawo prasowe mówi wyłącznie o "sposobie nie budzącym wątpliwości". Zaproponowane rozwiązanie takich wątpliwości nie budzi, ponieważ nie da się pominąć takiego oznaczenia. Chodzi tylko o to, aby nie krzyczeć: UWAGA REKLAMA!

ŁL: Mam dla Pana ciekawa informacje. Wczoraj ostatecznie zaakceptowaliśmy zmiany w layoucie Linków, które idą dużo dalej niż tylko zmiana tła. Musze przyznać, ze wymiana myśli z Panem była prawdopodobnie tym ostatecznym bodźcem... ponieważ testowaliśmy rożne rozwiązania od dawna. [udało mi się nakłonić NetSprint na "sneak preview" nowego rozwiązania.]

PM: Jestem pod wrażeniem. Nie spodziewałem się aż tak daleko idących zmian. W takiej sytuacji Link Sponsorowany nabiera zupełnie innego/ lepszego znaczenia dla reklamodawcy.

Mam jeszcze tylko jedno pytanie: Jakie działania podejmą Państwo, aby Internauci nie mieli pretensji w stosunku do tych radykalnych zmian? A może już Państwo stosujecie odpowiednie środki?

ŁL: Ciesze sie ze zadal Pan to pytanie, poniewaz kwestia odbioru Linku Sponsorowanego przez Uzytkownikow NetSprinta jest dla nas absolutnym priorytetem.

Tak jak wspominalem wczesniej u podstaw skutecznosci Linkow Sponsorowanych lezy zalozenie ze sa one celem poszukiwan Internauty. Staramy sie tak kojarzyc Linki z zapytaniami, aby poszczegolne komunikaty i strony docelowe stanowily dokladna odpowiedz na konkretna potrzebe Uzytkownika (aczkolwiek przy ponad 100 Kampaniach opartych o tysiace slow kluczowych, zdazaja nam sie jeszcze "kwiatki", nad ktorych wyeliminowaniem pracujemy).

Wprowadzenie nowego layout poprzedzilismy badaniami, ktore wykazaly ze podstawowym atutem NetSprinta jest przejrzystosci i szybkosc dostarczania wynikow wyszukiwania. Od samego poczatku zrezygnowalismy z praktycznie wszystkich elementow graficznych (z wyjatkiem logo) i Internauci dostaja dostaja wyniki w najczystszej z mozliwych formie. Otrzymywalismy glosy, ze Link Sponsorowany w swojej pierwotnej wersji, (pogrubione teksty na pastelowych tlach) nie podobal sie czesci Internautow i czesto zlewal sie z paskiem informujacym. Nowy Link Sponsorowany nadal jest jednoznacznie oznaczony jako reklama, jednoczesnie mamy nadzieje na zwiekszenie jego zauwazalnosci przez Internautow.

Podsumowujac jestesmy pewni, ze Internauta klika w tak zbudowany Link Sponsorowany w 100% swiadomie, korzysta z podpowiedzi i nagradza Reklamodawce i nas, za podsuniecie mu reklamy wtedy kiedy jej rzeczywiscie potrzebuje. Jednym slowem, cel reklamodawcy spotyka sie z potrzeba konsumenta - a to wciaz rzadki przypadek w swiecie "slepego" interruption marketingu.

Z Łukaszem Lewandowskim, Product Managerem NetSprint, rozmawiał Piotr Majewski.