CzasNaE-Biznes

CzasNaE-Biznes

CzasNaE-Biznes Blog

Piotr Majewski

3 czynniki skutecznej reklamy

Piotr Majewski | Komentarze | poniedziałek, 17 wrzesień 01, 10:01

Jesteś tutaj


Istnieją trzy podstawowe czynniki mające bezpośredni wpływ na skuteczność reklamy. Pominięcie któregokolwiek w procesie tworzenia reklamy skazuje ją na słabą skuteczność.

Pierwszy komercyjny mailing w ramach CzasNaE-Biznes uważam za
błąd. Nie tłumaczę siebie małą szkodliwością tego błędu - jest to
po prostu błąd. Dzięki takiej a nie innej reakcji subskrybentów
miałem okazję potwierdzić kilka teorii i sprecyzować większość z
nich. Nie było to zamierzone - nauczyłem się mojej lekcji.

Istnieją trzy podstawowe czynniki mające bezpośredni wpływ na
skuteczność reklamy. Idea tworzenia skutecznej reklamy polega na
wyjściu z pierwszego czynnika, dostosowaniu do niego drugiego i
na końcu wybraniu trzeciego.

Te czynniki to:

  1. grupa docelowa

  2. produkt

  3. Unikalna Cecha Oferty

Grupa docelowa

Grupę docelową definiujemy jako wypośrodkowane cechy ludzi, do
których kierujemy reklamę. Są to wszystkie cechy, które mogą mieć
jakikolwiek wpływ na decyzję po przeczytaniu naszej reklamy. Nie
wolno zapominać o mentalności takiej grupy, która ma często
zasadnicze znaczenie i tak samo często jest lekceważona.

Produkt

Produkt jako drugi czynnik jest niezmienny. W odróżnieniu od
niemożności pełnego zdefiniowania pierwszego czynnika, produkt
jest jasno określony. Znamy jego wszystkie cechy, znamy też
znaczną większość niedociągnięć i możliwości wykorzystania. Nasze
zadanie to wybrać taki sposób przedstawienia produktu, który
trafi w grupę docelową, który rozwiąże ich problem i nie będzie
kolidować z ich przekonaniami, wierzeniami, itd.

Unikalna Cecha Oferty

Czynnik trzeci, czyli UCO, jest często krytycznym elementem
reklamy. Zazwyczaj zwiększa jej skuteczność, kwestia w jakim
stopniu. Zdarza się jednak, że może drastycznie zaniżyć
skuteczność. Dobieramy go na końcu, ponieważ w drugim kroku mógł
powstać problem, którego przyczyną jest sam produkt i jedynie UCO
może go wyeliminować.

Więcej o UCO przeczytasz w artykule: Unikalna Cecha Oferty: Czy warto być pierwszym?

Proces tworzenia reklamy w oparciu o zasadę 3 czynników

Zawsze wychodzimy od



grupy docelowej, gdyż jest to czynnik, na
który nie mamy większego wpływu - wymusza to dostosowanie reszty
właśnie do niego. Kluczem do sukcesu są badania grupy docelowej,
które pozwalają z większą dokładnością określić jej preferencje.

Każdy produkt można przedstawić na wiele sposobów. Błędem jest
przedstawianie grupie docelowej wszystkich cech produktu w
reklamie. W większości przypadków rozproszy to uwagę czytelnika i
nie pozwoli nam dokładnie opisać mocnych stron produktu. Produkt
przedstawiamy w sposób, który odpowiada tylko na potrzeby
konkretnej grupy docelowej. W reklamie informujemy tylko o
właściwościach, które zainteresują grupę docelową.

Nie sprzedasz alpinistom skarpetek mówiąc im, że są w modnych
kolorach. Sprzedasz je, uwydatniając ich przydatność w warunkach
ekstremalnych. Te same skarpetki możesz jednak sprzedać młodzieży,
podkreślając ich modne kolory. Ten sam produkt, dwie
grupy docelowe, dwa różne podejścia.

UCO to czynnik, który najczęściej jest niezgodny z "zasadą trzech
czynników". UCO powinna likwidować problem, który wytworzył sam
produkt lub, jeśli taki problem nie powstał, rozwiązywać jeszcze
jeden problem grupy docelowej.

Analiza przypadku

Przyjrzyjmy się teraz mojemu błędowi, czyli treści komercyjnego
mailingu, którą zaczerpnąłem żywcem z materiałów marketingowych
"XYZ":

Zapraszam Cię do lektury internetowego dwutygodnika "XYZ".

E-zin ten porusza tematy nurtujące osoby zainteresowane prywatnym biznesem zarówno w skali profesjonalnego przedsiębiorstwa jak i małego homebiznesu.

Oprócz praktycznych porad dot. zarabiania pieniędzy i
najciekawszych newsów poczytasz o tym co słychać w świecie
I-netu, komputerów, telefonów, motoryzacji itd., a także poznasz
najnowsze dowcipy.

"XYZ" także jako pierwszy polski e-zin płaci swoim
czytelnikom.

Otóż osoby poszukujące dodatkowych źródeł dochodu powinny
zainteresować się Programem Partnerskim "XYZ", dzięki
któremu aktywni prenumeratorzy mogą zarobić ponad 20 000 zł/mies.

PP został tak opracowany aby każdy prenumerator zarabiał
przynajmniej tyle by nie musiał płacić za kolejne nr e-zina.

Wystarczy wykupić prenumeratę miesięczną i dalej opłacać
prenumeratę poleconymi osobami. Polecam jednak wykupić
prenumeratę możliwie jak najdłuższą i od razu zarabiać wyższe
stawki.

Aby więc otrzymywać co dwa tygodnie ciekawe pismo i do tego
dobrze zarabiać zapraszamy do rejestracji w "XYZ":
www.XYZ.pl

Od daty rejestracji masz 10 dni na opłacenie prenumeraty co
pozwala na zapoznanie się z najbliższym numerem "XYZ",
swoim kontem w PP oraz rozpoczęcie zarabiania.

Pomyśl też czy nie warto zrobić komuś z "XYZ" prezentu.

Produktem jest e-zin dla (przyszłych) właścicieli biznesów. Grupą
docelową są więc (przyszli) właściciele biznesów. Jednakże
promocja samego produktu została zepchnięta na bok - uwypuklono
możliwość zarabiania dużych pieniędzy w PP. UCO jest w tym
przypadku właśnie ten PP.

Jeśli przeanalizujemy tą reklamę mając na uwadze "zasadę trzech
czynników", zauważymy, że popełniono kardynalne błędy. Stąd dosyć
niska (przeciętna) skuteczność reklamy, która dotyczy produktu
idealnie trafiającego w zainteresowania mojej grupy docelowej.
Gdyby reklamę tą skierować do osób zafascynowanych "zarabianiem w
sieci" (wiemy o jaki typ zarabiania chodzi), reklama byłaby
bardzo dobra. Ale taka forma nie mogła dać pozytywnych rezultatów
przy grupie docelowej będącej subskrybentami CzasNaE-Biznes.

Pomyślmy, jak odnosi się promocja PP o budowie piramidy do
charakterystyki (przyszłych) właścicieli biznesów, którzy do tego
czytają takie czasopisma jak CzasNaE-Biznes. Jest to minięcie się
z celem o kilometr... lub nawet dwa.

Czytając tą reklamę odnosimy słuszne wrażenie, że sprzedaje się
nam PP o wątpliwej jakości. Nieważne, jaki jest w
rzeczywistości, ważne, że zawarte słowa takie wrażenie potęgują.
Jest to sprzeczne z mentalnością grupy docelowej, która z racji
obracania się w "profesjonalnym/ poważnym Internecie" jest
niechętna wszelkim piramidom.

Znamy więc grupę docelową i jej pewne cechy. Nie zbadaliśmy jej
dobrze, ale popełniony błąd udowodnił nam pewne założenia.

Nasza reklama powinna sprzedawać e-zin z zawartością, która
zainteresuje (przyszłych) właścicieli biznesów, a nie sposób na
zbicie majątku w PP. Skupiamy się więc na e-zinie. Kwestię
wiadomości ze świata i humoru należy całkowicie pominąć, gdyż te
elementy e-zinu nie przedstawiają żadnej szczególnej wartości dla
grupy docelowej - są to tylko dodatki. Pominiemy też fakt
rozszerzenia tematyki czasopisma na duże przedsiębiorstwa, gdyż
czytelnicy CzasNaE-Biznes z założenia są zainteresowani rynkiem
MSP (Małych Średnich Przedsiębiorstw).

E-zin jest płatny. Jest to problem, który wytworzył nam produkt i
który mamy możliwość znacznie zredukować za pomocą UCO. Naszą UCO
w tym przypadku będzie PP... zaraz, dopiero co powiedziałem, że
PP w przypadku tej reklamy to zła UCO. To taki mały żart. W
rzeczywistości UCO będzie Możliwość Opłacenia Prenumeraty
Poleconymi Subskrybentami. Zamiast pisać: "aktywni prenumeratorzy
mogą zarobić ponad 20 000 zł/mies", ograniczymy się do: "Program
partnerski został tak opracowany, aby każdy prenumerator polecając
nowych czytelników zarabiał przynajmniej tyle by, nie musiał
płacić za kolejne nr e-zina.". Dodatkowo dodamy: "Oczywiście nic
nie stoi na przeszkodzie, aby zarabiać poważne pieniądze w naszym
PP.", gdyż z założenia część Was jest zainteresowana zarabianiem
w PP.

Ostatecznie reklama ma postać:

Zapraszam Cię do lektury internetowego dwutygodnika "XYZ".

E-zin ten porusza tematy nurtujące osoby zainteresowane prywatnym
biznesem. Dwutygodnik "XYZ" poprowadzi Cię krok po kroku do
sukcesu - od procesu rejestracji firmy w urzędach, poprzez
tworzenie biznesplanu i zawiłości kampanii marketingowych.

"XYZ" jest czasopismem płatnym. Aby jednak umożliwić Ci
otrzymywanie tak wartościowego źródła informacji za darmo,
utworzyliśmy program partnerski.

Program partnerski został tak opracowany, aby każdy prenumerator
polecając nowych czytelników zarabiał przynajmniej tyle, by nie
musiał płacić za kolejne nr e-zina. Oczywiście nic nie stoi na
przeszkodzie, aby zarabiać poważne pieniądze w naszym PP.

Od daty rejestracji masz 10 dni na opłacenie prenumeraty, co
pozwala zapoznać się z najbliższym numerem i naszym PP.
www.XYZ.pl


Piotr Majewski | Publiczny | poniedziałek, 17 wrzesień 01, 10:01


 Blog  Memos